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字号+ 作者:微辰云 来源:微辰云 2021-02-20 18:03 我要评论( )

我在2014年加入Intercom时,吸引我的一个原因是,它把自己作为一家产品第一的公司来销售。我们今天继续对自己重复这句咒语,并对任何愿意听的人说。我们说这话时会捶胸顿足。这是一个荣誉徽章-一个合法的徽章-一个新的,更好的方式来建立一个公司的徽章。

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我在2014年加入Intercom时,吸引我的一个原因是,它把自己作为一家产品第一的公司来销售。我们今天继续对自己重复这句咒语,并对任何愿意听的人说。我们说这话时会捶胸顿足。这是一个荣誉徽章-一个合法的徽章-一个新的,更好的方式来建立一个公司的徽章。但是,在这种产品至上的心态中隐藏着一种傲慢,以及等待着采用它的人的陷阱。这些陷阱是什么?你怎样才能避免它们?这是我在2017年Inside Intercom world tour演讲的基础。或者你可以在伦敦的房子里给我写一份报告。如果您喜欢音频,我们也在播客上发布了我的演讲作为特别节目。你可以在iTunes上订阅,在Spotify上流媒体,或者在你选择的播放器中获取RSS提要。"产品第一"一词的含义与之前的主要是销售驱动型公司形成了鲜明对比。他们的方法是:"首先我们把它卖出去,然后产品团队必须迅速地建造它。"乍一看,这实际上是有道理的——如果客户愿意掏钱,那无疑是一个很好的方法,大数据技术,可以确保你只制造有价值的东西。然而,我们都知道这个故事的结局。大客户最终决定了路线图,没有产品愿景,你的产品很快就会变成不连贯的臃肿软件。这导致了一个营销驱动的公司时代。它们光滑、光滑,最重要的是,它们是月亮的承诺。这些公司很乐意推销一个顶多与实际建设有着不相干的想法。他们常常试图推销一个还没有建成的产品。这种情况仍然经常发生。在基于订阅的商业模式中,您的产品可以更好地交付丹·卡普兰(Dan Kaplan)以这样一种方式阐述了营销的污点:"历史上许多最辉煌的营销策略都是为了说服消费者相信谎言,数据库大数据,购买他们不需要的东西,并做一些实际上对他们不利的事情。"例如:卷烟业。当你的博客上写着"你的产品营销很糟糕"的时候,你的博客上也没有一个糟糕的名字。"产品第一"与此形成鲜明对比。它是关于建立一个伟大的产品,它自己销售。你所需要担心的就是打造顾客喜欢的东西。在基于订阅的商业模式的世界里,交换软件更容易、更便宜,你的产品能更好地交付。在这种情况下,研发团队被视为公司的核心。其他人的成功取决于这个团队的成功。产品第一公司的想法并不新鲜。正如宝洁公司首席执行官鲍勃·麦克唐纳(Bob McDonald)所说:"从我们的历史中我们知道,虽然促销可以赢得四分之一,但创新可以赢得几十年。"同样,轻淘客,真空吸尘器的詹姆斯·戴森(James Dyson)也会告诉员工,"专注于产品。其他一切都会接踵而至。"产品团队面临的四大陷阱不管是否有新想法,我们对讲机公司仍然坚信产品第一的理念,所以这篇文章并不是为了告诉你产品优先是一个错误。然而,这是一种带有隐藏陷阱的哲学。下面是我们在对讲机的产品团队是如何把我们自己从他们身上拉出来的-希望只有一些小伤口可以证明。

在产品至上的思维模式中,隐含着这样一个信念:最好的产品总能获胜。在许多产品团队中,这是我们的动力。这种对产品世界的乐观看法相对较新,我认为这直接归因于苹果的崛起。15年前,苹果的笔记本电脑和桌面操作系统领先于其竞争对手Windows。苹果的市场份额也微乎其微,我们这些早期的苹果粉丝中,很少有人认为,有一天苹果产品将成为当之无愧的主角。那时,更好的产品几乎总是处于劣势的产品。从iPod到iPhone,再到iPhone,似乎一夜之间,你的CEO和不懂技术的朋友和家人突然有了不错的产品品味。谷歌的搜索引擎也是如此。一开始只是在那些熟悉的技术人员中使用它;现在几乎每个人都使用它。但这些例子是例外,不是规则。在技术上,快速追随者真的很快。问问Snapchat。让我们看看另一个绝对主导的产品:Salesforce。我真的没有和一个真正喜欢使用他们的产品的人交谈过,也没有热情地谈论过它,但它被认为是销售团队必不可少的。Salesforce就像90年代的微软办公软件:每个人都使用它。很少有人喜欢它。如果你想继续生活在一个乐观的世界里,最好的产品总是胜出,记住这一点:即使你真的拥有一个优秀的产品,你的客户也知道,你的竞争对手也会很快跟上。在技术上,快速追随者真的很快。问问Snapchat。在他们的IPO文件中,他们解释说,他们的竞争优势是"产品创新的速度一致",他们计划创新得如此之快、如此成功,以至于没有人能赶上他们。听起来很简单,对吧?这是一个高风险的问题。Facebook可能规模巨大,但他们在抄袭你的时候非常灵活。

相信最好的产品总是赢家,这直接导致我们陷入第二个陷阱:对市场营销过于天真。我们在对讲机上一头栽进了这个陷阱。马特·霍奇斯(Matt Hodges)最初是我们的产品营销总监,他是第一个在头衔中使用"营销"这个词的对讲机雇员。在LinkedIn试图招聘马特的信息中,我们的首席执行官伊奥汉滔滔不绝地说:"产品几乎完全自我销售。我们在销售和市场营销上什么都没花。"产品第一"被当作荣誉勋章。但Eoghan也表示,"公司下一步的发展变化将来自于向全世界解释我们正在建设什么和为什么。"这种方法很有意义——首先建立产品市场匹配度,然后开始推动销售和营销。交货期很重要问题是,这种对市场营销的故意无知已经渗透到我们产品团队中。虽然马特的声音很有影响力,但营销职能本身却没有。此外,我们的产品团队很难适应与营销团队的合作。我们对迟交给营销团队感到内疚,我用"移交"来表示几乎没有合作。有时候,我们在现场设置一个特写,根本没有任何市场营销的头脑。这是事后的想法。有一段时间我们没有给市场部任何交货日期。"我们会在它准备好的时候发货!"我们会说。然后市场部说,如果没有真正的交货日期,他们基本上就无法正常运作,所以我们试着把日期试一下。

我们总是,而且常常是疯狂地错过那些日子。例如,当我们启动我们的帮助中心时,我们最初承诺在2016年4月,然后是7月,然后是9月。直到12月才发行。想象一下,一个产品团队在他们承诺的日期交付产品方面很差劲!我们就是那个团队。因此,马特对研发团队进行了一次内部谈话,希望能解决产品团队在营销方面的幼稚。马特解释说,人们对营销的作用有一个根本性的误解。市场营销不是一个单一的团队。事实上,这是一组团队的总称,每个团队拥有不同的核心技能:需求生成、通信、内容、活动、产品营销、产品教育和品牌设计。我们对营销的天真意味着我们并不认为约会真的重要。我们承诺什么都没有信誉,这在产品和营销之间造成了单向的紧张。

很长时间以来,产品团队甚至没有意识到这种紧张关系;与此同时,市场营销正在进行一场艰难的战斗。我们的产品团队任性的天真是有代价的——我们让公司的其他人很难完成他们的工作。营销有一种用语言表达的方式然而,我们的营销天真,比最后期限要深入得多。早在2015年,我们就实现了对讲机的实时性,这意味着信息可以即时发送,现在我们可以与"实时聊天"产品竞争。我为发布会写了一篇很长很长的博文,悠哉返利机器人,非常谦虚地题为"在线聊天很棒,但现在它已经成为历史了。"你不能不按照今天的术语来介绍新的东西我说,在线聊天中断了。它基于过时的电话通话模式。你得等着别人回答。挂了电话,它就永远消失了。它只是同步的,而且转瞬即逝。我们的版本是以现代消息传递为模型的,它可以是实时的,但它可以无缝地切换到异步模式,然后又回到异步模式,就像WhatsApp或iMessage一样。即时聊天模式已死,信息模式才是未来。这是一个坚实的产品主张,或者我是这么想的。当我们在发布日查看我们的营销页面时,我们看到了什么?现场聊天到处都提到。它在标题,导航,甚至网址里。就像营销团队和产品团队完全矛盾。

我们的传统实时聊天登录页。在这里查看我们最新的实时聊天解决方案。马特温和地指出,全球每月搜索"实时聊天软件"的次数超过10万次,"异步消息传递"的搜索量基本上没有如果人们正在寻找实时聊天软件,大数据分析过程,那就是

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